5月10日，由新浪财经携手中国品牌创新实验室、中信出版（300788）集团联合打造的2022百大年度品牌人物榜正式公布。

其中，海信中东非洲区总经理、迪拜公司总经理欧扬上榜。他带领的海信中东非营销团队，让海信自主品牌成功在中东非市场站稳脚跟，并成为中国制造走向全球的代表品牌。

实际上，随着中国企业出海进入全新阶段，其全球化品牌建设已经成为应有之义。在出海过程中，一个全球化的品牌形象，这既是企业的通行证，也是护城河。

“在中东非，我们跟消费者沟通时，大家第一反应就是说海信质量特别好，好于很多国际品牌。”在接受采访时，欧扬如此说道。

事实确实如此。今年3月，海信还从三星、LG、索尼等企业中脱颖而出，荣获了迪拜政府颁发的“迪拜质量全球奖”。

这些都是海信在中东非市场成功发展的缩影。

过去，提及国产家电品牌，消费者想到的只是物美价廉，性价比高；而现在，以海信为代表的中国家电企业，正在海外高端市场攻城略地。

在采访中，欧扬着重强调了两个关键词：品牌和质量。这既是海信在中东非市场崛起的秘诀，也将是在全球市场破局的关键。

设计自主品牌增长曲线

中东非洲区是海信品牌最早出海的地区，也是海信品牌资产增长最快的海外市场之一。

目前，海信在中东非拥有南非和迪拜2个分公司，以及埃及、北非、沙特等5个办事处。销售范围覆盖70个国家，总人口14.78亿。

据欧扬介绍，在中东非市场，海信的主流产品，市场份额基本都位居前列。其中电视、冰箱、冷柜品类是第一名，空调排名第三。

相比如今的成绩单，曾经开拓市场时的艰辛也让他同样印象深刻。

1996年，海信选择南非作为出海的第一站。但在来到南非之初，海信遇到了很多挑战。南非当地的主流渠道都是白人，更像是一个欧洲市场。海信当时在当地也不算是一个领先的品牌，当地的渠道并不相信中国品牌，在沟通上就耗费了很多精力。

相比其它国内同行走的贴牌路线，海信坚持要推自主品牌。“在海外如果我们不做海信品牌，而是跟一堆品牌去做贴牌，是不可持续的。”

在欧扬看来，首先，品牌是通行证和护城河。建立一个优秀的品牌形象，可以在消费者心中树立一个差异化的品牌定位，抵御其他品牌的影响。

其次，通过海外自主品牌的建设，也可以提升产品的溢价能力和盈利空间，后续再进行持续的研发和市场投入，进而提升市场份额，这是一个良性循环。

最后，通过品牌建设，可以帮助企业穿过经济萧条周期，取得持续的增长。“海信能在过去多年间在中东非市场每年取得超过25%的增长，归根结底就是品牌。”他说，只有品牌被消费者认可，才可以取得持续性的发展。

日前，海信在迪拜著名的迪拜山庄购物中心开设的中东首家品牌旗舰店正式亮相，这意味着海信作为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商的区域扩张计划启动。据悉，海信今年在中东非的计划是开设10家品牌旗舰店，这些门店除了承担销售职能之外，更多是要帮助海信进行品牌曝光。

“利用旗舰店去提升海信的高端形象，让消费者觉得这是一个可以信赖的高端品牌。在整个中东非，我们后续会不断的加快旗舰店的步伐。”

本土化布局因地制宜

品牌之外，还有一个重要的因素是产品。

中东非市场有70个国家，每个国家的情况不同，用户的需求也不同。欧扬举例，比如非洲消费者与欧美很不一样，当地人在做饭时都喜欢照镜子，而当时在市场上是没有镜面冰箱的，海信的销售团队根据需求端调研之后，与国内研发团队和南非工厂一起，在当地第一个推出了镜面冰箱，卖得非常好。

海信还发现当地人喜欢喝冷饮，但是他们喝冷饮特别不方便，海信也是第一个在冷藏室里放入了冰水盒，能快速的制冰，解决了当地消费者的痛点。

“我们不只是把国内的产品搬过来在非洲卖，而是根据非洲消费者的一些使用特点，推出一些特色的功能。可能这种功能它的成本增加不大，但是消费者的满意度提升是非常大的。”

实际上，在海外市场，海信的布局不只是家电等ToC产品，还有ToB项目。

近期，海信完成了埃塞俄比亚首都亚迪斯亚巴贝市的智能交通项目签约。海信的工程师也针对当地的国情和需求提供解决方案。小到一个车内的按钮，大到当地市民的乘车痛点，都做了分析研究。这个项目帮助埃塞俄比亚的交通水平至少提升了20年。

在中东市场，皇室们十分青睐海信的产品也正是这个原因。

据欧扬介绍，海信刚开始向迪拜皇室们推销激光电视时，他们并不喜欢。后来才发现他们的需求有着自己的特点：一是阿拉伯人特别喜欢金色，认为这个颜色高端大气；二是皇室居住的别墅都特别大。

经过调研之后，海信在激光电视上增加了一个金框，同时还是个移动画框，可以根据家庭的装饰进行定制；另外，海信还在当地做了定制的电视柜，这样激光电视的主机就可以隐藏在电视柜里。金色画框和定制电视柜推出之后，也在迪拜皇室中大受欢迎。

以质量和服务为先

在中东非市场，海信对质量和服务同样十分重视。欧扬介绍，海信在中东非建了很多售后中心和服务中心，今年还要在主要城市要打造海信自己的售后中心、呼叫中心，常驻在海信自己的办公室，解决各种投诉，以及一些订单的处理。

“如果产品卖得再多，市场投入再多，但是质量出问题，也是一个毁灭性的打击。”

今年3月，海信获得了“迪拜质量全球奖”。“迪拜质量全球奖”是迪拜最具分量的奖项之一，也是唯一由阿联酋副总统兼迪拜酋长签名认证的奖项。此次海信从三星、LG、索尼等企业中脱颖而出，是唯一获得该奖项的中国企业。

这也意味着在中东市场，以海信为代表中国家电企业，拥有了与全球消费电子巨头并驾齐驱的实力。

海信还在中东非市场建设了本地化的工厂。

其中，海信南非工业园于2013年由海信和中非发展基金共同投资，年产能达到电视1000万台、冰箱55万台。

欧扬表示，海信的南非工厂一方面可以吸纳就业，为当地带来更多税收，加深海信与当地的联系，有助于当地消费者对海信品牌的信任；同时，海信以南非为根据地，产品辐射赞比亚、博茨瓦纳等十余个非洲国家，保证了产品的服务质量。

近日，海信南非工业园首批交付英国市场的55cm冰箱BCD-272已成功发运，抵达当地后将正式在英国市场开售，这是海信南非制造首次出口至欧洲市场。

英国及欧盟地区的产品质量及监测认证标准向来严格。在此之前，很难想象由南非制造的家电产品出口欧洲市场。海信南非工业园的产品按时保质保量交付欧洲客户，也标志着南非生产基地产品生产质量控制水平达到新高度。

“这是一个里程碑式的突破，不光是海信的荣耀，也是南非制造业的骄傲。”欧扬说。

来源：新浪财经